Bestellabbrüche in Online-Shops
Diese Umfrage war ein Teil von der Masterarbeit, MAS Information Systems Management, an der FHNW Basel von Helene Umiker zum Thema:
Erfolg im E-Commerce durch effektive Checkout-Prozesse
und umfasste 18 Fragen. Durch die Antworten wurde versucht die Effektivität des Checkout-Prozesses zu untersuchen und wesentliche Erfolgskriterien zu ermitteln.
Angeschrieben wurden die Top «Top 100 umsatzstärksten Online-Shop der Schweiz». Zusätzlich wurden noch eine Handvoll kleinerer und mittlerer CH-Shopbetreiber zur Umfrage angefragt, die anschliessend jedoch nicht in der Beurteilungsliste berücksichtigt wurden.
An der Umfrage haben insgesamt 21 Online-Shops teilgenommen. Es wurden 15 Fragen zum Checkout-Prozess gestellt. Diese behandelten Abbruchraten und Remarketing, dabei waren nicht alle Antworten erforderlich. Zusätzlich wurden noch 3 allgemeine Fragen zu Firma/Unternehmen gestellt. In der Umfrage ging es vor allem darum zu erfahren, wie die Shopbetreiber mit ihren Kaufabbrüchen umgehen und ob die Online-Shop-Aktivitäten regelmässig ausgewertet und analysiert werden.
- Werden die Abbrüche überhaupt detaillierter untersucht?
- Wie holen die Shopbetreiber ihre Kunden zurück in den Shop?
- Werden Remarketing-Massnahmen eingesetzt?
- Was passiert mit den eingeloggten Kunden und deren Warenkörben? Werden diese nach Bestellabbrüchen angeschrieben oder sogar mit Gutscheinen und Rabatten zurückgelockt?
Nachfolgend ein Teil der Ergebnisse mit den Antworten der Umfrage.
Frage 1: Werden die Bestellabbrüche in Ihrem Online-Shop im Checkout-Prozess erfasst bzw. ausgewertet? (21 Antworten)
Von den Befragten gaben 19 (90,5%) an, dass sie ihre Bestellabbrüche auswerten. Nur 2 (9,5%) werten ihren Shop nicht aus.
Frage 1 – Analysieren des Checkout-Prozess, eigene Abbildung der Umfrage
Frage 2 : Haben Sie schon Massnahmen für die Optimierung des Checkout-Prozesses vorgenommen? (21 Antworten)
13 (61.9%) der Shops geben an, laufend Optimierungen im Checkout-Prozess vorzunehmen. 8 (38.1%) gaben an, erst im Jahr 2017 Massnahmen für eine Optimierung zu planen, dies z.B. im Rahmen eines Relaunch des Online-Shops. Auch im Jahr 2016 haben viele grosse Online-Shops, z.B. im Bereich Food die Firmen Coop@home und Migros (LeShop) ihren Shop komplett erneuert.
Frage 2- Massnahmen Optimierung Checkout-Prozess
Frage 3 (Abbildung 9): Wie oft analysieren Sie den Checkout-Prozess in Ihrem Online-Shop? (21 Antworten)
Die meisten Shopbetreiber (12) gaben an, nur «monatlich» ihren Checkout-Prozess zu analysieren (57.1%). Nur 6 (28,6%) analysieren ihren Shop «wöchentlich». Unter «sonstige» waren Antworten wie, zwei Mal pro Jahr, von Zeit zu Zeit oder mit dem Hinweis auf Probleme / geplante Veränderungen / Neuen Features.
Frage 3- Massnahmen Optimierung Checkout-Prozess, eigene Abbildung der Umfrage
Frage 4: Wie hoch ist in Ihrem Online-Shop die durchschnittliche Konversionsrate? (19 Antworten)
Die durchschnittliche Konversionsrate (Englisch: Conversion Rate) lag bei zwei Gruppen bei je 31,6% [(Merkmal 2% bis 2,99% (orange) resp. Merkmal 4% bis 4,99% (violett)]. Interpretation: bei 100 Shop-Besuchern kauften 2 bis 5 Kunden ein. Wenn der Shopbetreiber 100 Bestellungen pro Tag realisieren möchte, wären 2‘000 bis 5‘000 Shop-Besucher pro Tag notwendig. Der entsprechende Prozentsatz hängt natürlich von der Branche und den Produkten ab. Die durchschnittliche Konversionsrate wird innerhalb der Branche mit rund 3% angegeben.
Frage 4 – Konversionsrate (Verhältnis von Besuchern und Käufern), eigene Abbildung der Umfrage
Frage 5 und 6: Abbruchrate nach Checkout Schritten
Die Frage 5 (Anzahl Schritte im Checkout-Prozess?) und Frage 6 (Wie hoch ist die Abbruchrate in Prozent?) wurden mit den einzelnen Umfrageantworten in einer Grafik zusammen geführt und verglichen. Es ist gut zu erkennen, dass die Kurve nach mehr als 4 Prozess-Schritten exponentiell ansteigt. Somit bestätigt sich die in der Literatur beschriebene Aussage: «Je mehr Schritte im Checkout-Prozess, desto höher die Abbruchrate».
Frage zu Abbruchraten im kompletten Checkout, eigene Abbildung der Umfrage
Frage 11: Wie werden die Kunden, welche eingeloggt waren, nach einem Bestellabbruch zurückgeholt? (21 Antworten)
Spannend waren hier die Antworten (Mehrfachnennungen möglich), in Bezug auf das Zurückholen der eingeloggten Kunden mit ihren gefüllten Warenkörben. Bei den meisten (14) blieben die Waren im Warenkorb gespeichert, was sicher ein hilfreicher Aspekt für registrierte Kunden darstellt. Dieser Punkt wurde mit in die Bewertungsliste aufgenommen. So kann der Kunde beim nächsten Login seine Produkte noch im Warenkorb vorfinden. Denn viele Kunden nutzen den Warenkorb auch als Merkliste. Sie starten das Befüllen am Morgen im Geschäft oder unterwegs via Mobile und schliessen die Produktbestellung nach Möglichkeit am Abend ab. Auch der Shopbetreiber hat dadurch einen Vorteil: Er kann ein Erinnerungsmail zusenden und den Kunden darauf aufmerksam machen, dass noch Produkte im Warenkorb liegen.
Frage 11 – Wie werden die Kunden, die eingeloggt waren, nach einem Bestellabbruch zurück geholt? Eigene Abbildung der Umfrage
Frage 13: Wie erfolgreich sind Ihre Reaktivierungsmassnahmen in Prozenten? (11 Antworten)
Auf die Frage ,wie erfolgreich ihre Reaktivierungsmassnahmen sind, kamen nur 3 Antworten mit konkreten Zahlen, die restlichen 8 konnten und wollten die Angaben nicht machen. Der Erfolg der Massnahmen dieser Shopbetreiber lag bei 1-2 Prozent, 10 Prozent und 14 Prozent.
Frage 13 – Wie erfolgreich sind Ihre Reaktivierungsmassnahmen in Prozenten, eigene Abbildung der Umfrage
Frage 14: Haben Sie Remarketing im Einsatz? (21 Antworten)
Bei der Frage, ob sie Remarketing im Einsatz haben, antworteten 12 Shops (57,1%) mit ja und 9 (42,9%) mit nein.
Frage 14 – Haben Sie Remarketing im Einsatz, eigene Abbildung der Umfrage
Die Auswertung zeigt, dass noch beträchtliches Potenzial besteht, den Checkout-Prozess der Online-Shops zu optimieren. Es gibt noch zu viele Shopbetreiber, die sich mit dem Thema «Bestellabbrüche» in ihrem Online-Shop nicht oder zu wenig auseinandergesetzt haben. Bei der E-Mail-Umfrage kamen auch mehrere Antworten zurück mit der Begründung, dass die Shop-Ablauf-Prozesse nicht ausgewertet werden und deshalb keine Zahlen verfügbar sind. Es gab auch Shopbetreiber, die zwar Messungen machen, aber anschliessend trotzdem nichts am Ablauf ihres Checkout-Prozesses ändern.
Im Zuge der MAS Arbeit wurde ein Tool entwickelt, um den eigenen Online-Shop zu bewerten. Sie können damit die 56 relevantesten Kriterien für einen optimalen und effektiven Checkout-Prozess testen und am Ende der Bewertung mit den 30 getesteten Online-Shops von der MAS Arbeit vergleichen.
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